Маркетплейсы проигрывают войну за скидки. Их очередным поражением в борьбе за право устанавливать свои правила формирования цен на товары стал предложенный Минпромторгом проект концепции национальной модели торговли. Она предусматривает запрет торговым онлайн-площадкам самостоятельно определять цену.
По замыслу Минпромторга, на первом этапе маркетплейсы будут обязаны запрашивать у продавца разрешение на то, чтобы дать скидку на товар, причем даже за счет платформы. А на следующем этапе маркетплейсам собираются полностью запретить участие в формировании цен. Этим, по мнению Минпромторга, должны заниматься продавцы. Из-за низких цен на маркетплейсах другие каналы продаж теряют покупателей, что может быть недобросовестной конкуренцией, полагает министерство.
Национальная модель торговой деятельности – это подготовленный Минпромторгом пакет из 12 законов, регулирующих розничную торговлю. Одно из них – выравнивание конкурентных условий между традиционной и онлайн-розницей. В проекте концепции ведомство указывает, что модель направлена на развитие офлайн-сегмента, особенно малого и среднего бизнеса в регионах. Продовольственную безопасность обеспечивают именно местные торговые точки, полагает Минпромторг.
«С этим утверждением отчасти можно поспорить – ведь именно с развитием сети ПВЗ маркетплейсов жители отдаленных регионов получили доступ к огромному ассортименту ранее недоступных им товаров», – рассуждает аналитик компании-консультанта в сфере ритейла.
Но офлайн-ритейлеры действительно несут значительно больше издержек, чем маркетплейсы, в том числе потому, что пока законодательство гораздо строже к «физической» торговле, чем к электронной, признает он.
Минпромторг предлагает это исправить еще и за счет запрета на продажу через онлайн-платформы продуктов питания по посредническим договорам, что фактически исключит такие товары из ассортимента маркетплейсов. В таких сделках маркетплейсы не контролируют качество и безопасность продуктов питания, считает министерство.
Другая инициатива из национальной модели – ввести со следующего года НДС 22% на импортные товары, продающиеся на маркетплейсах по модели трансграничной торговли, чтобы опять же уровнять их в условиях с офлайн-розницей.
Правительство намерено потребовать от маркетплейсов отображать единую цену на товар, вне зависимости от средства оплаты, объявил ранее премьер Михаил Мишустин. Это значит, что электронные площадки проигрывают и в споре с банками, выступавшими за запрет скидок по картам собственных банков маркетплейсов.
В прошлом году впервые в истории сократилось число активных продавцов на всех онлайн-платформах. В середине 2024 г. на Ozon и Wildberries, по подсчетам сервиса Moneyplace работало 1,28 млн продавцов, в середине 2025-го — уже 1,26 млн. Селлеры объясняют уход с площадок растущими комиссиями, навязанным участием в дисконтных кампаниях, непредсказуемыми штрафами и более выгодными условиями для иностранных, прежде всего китайских продавцов.
Селлеры на маркетплейсах давно обвиняют их во вмешательстве в ценовую политику. «Главное, что ты даже не знаешь, за сколько будет продаваться твой товар на площадке, и значит – какую цену нужно выставлять, чтобы заработать», – объясняет продавец БАДов на Ozon и Wildberries. По его оценке, с учетом комиссии и постоянных дисконтов, он «теряет» от 40% до 50% от отражающейся на площадке цены продукции, и в итоге продает ее на грани себестоимости. С прошлого года он пытается увеличить долю других каналов в продажах. Этим же занимаются многие другие селлеры, а часть их них вообще разочаровалась в этом бизнесе и ищет другие источники дохода.
Все повышают комиссии, плату за логистику и штрафы, говорит селлер, работающий на маркетплейсах более 10 лет. На Wildberries базовая комиссия, например в категории одежды уже дошла до 29%, приводит он пример. «Мы не стали хуже работать, выручка у нас даже подрастает, но теперь наша прибыль – это лотерея, и последние полгода я вижу, что если кто-то и зарабатывает на моей торговле, то точно не я», – говорит он.
Wildberries не поддерживает такую национальную модель торговой деятельности и считает, что инициативы Минпромторга замедлят развитие маркетплейсов, но положительного эффекта на рынок ритейла не окажут. «Ценообразование в целом остается зоной ответственности самого продавца: конечная стоимость товара формируется исходя из его собственной бизнес-модели, маржинальных ориентиров, стратегии продвижения и конкурентной среды», — уверяет компания.
Оборот электронной торговли в России в прошлом году составил 11,5 трлн рублей, увеличившись за год 28%, подсчитала Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ). По сумме онлайн-продаж на первом месте среди всех категорий находятся продукты питания, включая готовую еду: на этот сегмент по итогам 2025 года приходится 18,8% рынка интернет-торговли в денежном выражении. Далее следуют товары для дома и мебель (15,6%), одежда и обувь (13,6%), электроника и бытовая техника (13%), автозапчасти и автоаксессуары (6,9%).
