Объем интернет-торговли в России в прошлом году увеличился на 19% до 13,4 трлн руб., подсчитало исследовательское агентство Data Insight. Рост существенно замедлился и оказался минимальным за все восемь лет наблюдений, отмечают эксперты компании. Так, годом ранее продажи росли вдвое быстрее (на 39%), а в 2023 г. прибавили 44%.
Агентство указывает две причины быстрого торможения: насыщение рынка (невозможно бесконечно расти на 40% в год) и рост цен, который вынуждает людей экономить. Онлайн-продажи оказались на 0,5 трлн руб. меньше прогноза, а средний чек упал на 5% из-за роста доли недорогих заказов, например с одним товаром, отмечает сооснователь агентства Федор Вирин.
Число заказов в прошлом году выросло на 24%, до 8,3 млрд. Впрочем, и раньше оно росло быстрее, чем рынок в денежном выражении: на 45% в 2024 г. и на 69% в 2023-м.
Рынок замедлился на фоне общих экономических проблем, делают вывод участники рынка и независимые эксперты. Большая часть рынка стагнирует, исследования показывают, что потребители сознательно ограничивают необязательные расходы, говорит операционный директор маркетплейса цветов и подарков Flowwow Вера Моденова. О массовом переходе россиян в режим экономии в прошлом году сообщал Центробанк.
Тем не менее дела в онлайн-торговле обстоят не так плохо, как в традиционной. Ее доля от всего российского ритейла (без учета автомобилей и топлива) в прошлом году выросла на 1,9 п. п. дл 25,6%. А в непродовольственном ритейле доля eCommerce впервые превысила 50% и составила 52%.
Все более важную роль в онлайне-торговле играют маркетплейсы — по данным Data Insight, их доля в онлайн-торговле в 2025 г. выросла до 81% от числа заказов и до 62% оборота. «Маркетплейсы сожрали офлайн-розницу, досталось и онлайну», — говорил руководитель Центра финансовой аналитики Сбера Михаил Матовников.
Их политика по повышению комиссий, штрафов, расходов на логистику подрывает рентабельность продавцов и заставляет их поднимать цены, отмечает владелец компании, консультирующей продавцов на маркетплейсах. По его оценке, комиссии маркетплейсов за прошлый год выросли в среднем на 60%, и в первом квартале этого года достигли 25-40% от выручки продавцов. А с учетом рекламы, хранения, логистики и возвратов расходы селлеров, по его словам, достигают 50-70% от оборота. К этому надо добавить повышение НДС и обязанность платить его для компаний с выручкой более 20 млн рублей, а также расширение списка продукции, которую необходимо маркировать «Честным знаком», а это нередко еще плюс 1-2% к стоимости товара, продолжает он. Вдобавок, онлайн-платформы продолжают «выбивать» из продавцов скидки.
«Раньше динамика рынка и наших продаж была такой, что прощала ценовое давление маркетплейсов и собственные ошибки, а теперь — нет», — говорит селлер, работающий на крупнейших площадках восемь лет.
В результате в прошлом году впервые сократилось число активных продавцов на всех онлайн-платформах. В середине 2024 г. на Ozon и Wildberries, по подсчетам сервиса Moneyplace работало 1,28 млн продавцов, в середине 2025-го — уже 1,26 млн.
О настроениях селлеров можно судить по доступной статистике: во-первых, в 2025 г. впервые в истории сократилось число активных продавцов на маркетплейсах, а во-вторых, к концу прошлого года в поисковых системах, например в «Яндексе» сильно выросло число запросов о выходе из этого бизнеса, говорит владелец консалтинговой компании.
«Мы видим, что значимая часть наших клиентов задумывается об открытии других видов бизнеса — от собственных интернет-магазинов до офлайновых точек продаж или услуг», — отмечает он. По его словам, дошло до того, что многим кажутся интересными офлайновые магазины, несмотря на тяжелую ситуацию в традиционной рознице.
Замедление рынка продолжится, полагает Data Insight. В том числе и из-за продолжающегося повышения цен на маркетплейсах и в крупнейших интернет-магазинах, сходятся во мнении участники рынка и консультанты. «Сейчас опять такая ситуация, что ценам некуда деваться [кроме как расти]: издержки растут, курс рубля пошел вниз, власти анонсируют планы по борьбе с серым импортом и вообще увеличению различных сборов с импортеров, так что все продолжит дорожать. А так как денег у потребителей мало, покупать будут меньше», — заключает крупный импортер бытовой техники.
